En 1997, une étude de Jakob Nielson a démontré que 79% des internautes scannent une page plutôt que de la lire.

Mais ça, c’était avant ?

Aujourd’hui, c’est pire: les sollicitations sont trop nombreuses pour tout lire mot à mot.

Réfléchissez à la manière dont vous surfez: vous cherchez une information. Si vous ne la trouvez pas immédiatement sur un site web, vous passez au suivant.

Comment adapter votre contenu et la manière de le présenter pour rendre votre texte plus facile à lire scanner sans compromettre votre message principal ?

Les 3 catégories d’internautes et la manière dont ils parcourent votre site web

1- Ceux qui scannent : Ils lisent généralement les titres, 2 ou 3 phrases dans l’introduction, puis parcourent votre page en travers et se laissent seulement interrompre dans leur course par des mots qui attirent leur oeil (en gras, souligné, italique, des mots qu’ils recherchent en particulier, ou simplement des termes inattendus dans leur schéma de pensée).

2- Ceux qui lisent vraiment: c’est une petite minorité, mais il faut la prendre en compte. Ces personnes vont lire votre « qui sommes-nous » et le détail précis des produits. Ce qui signifie que vous ne pouvez pas bâcler le moindre mot de votre contenu, même s’il n’est pas lu intégralement par la plupart des visiteurs.

3- Les lecteurs de messages: ils lisent votre titre principal et l’introduction, puis scrollent directement vers la fin de la page pour en voir la conclusion.S’ils sont intéressés par le peu qu’ils ont entrevu, ils remontent et lisent plus attentivement.

1- Dites-moi sans détour ce que je vais obtenir

Chouchoutez votre titre (« headline »): il doit me dire clairement ce que je vais obtenir en continuant à lire.

Un lecteur décide de poursuivre avec vous (ou non) selon ce que lui promet le titre de la page: est-il au bon endroit?

Premise maîtrise cette technique à merveille. La page d’accueil ne dit pas: « oh, regardez, nous sommes des passionnés de WordPress qui avons codé un superbe framework! », mais:

« Add All This Do-It-Yourself Functionality to ANY WordPress Site » 

(en jouant sur la typographie ET les couleurs).

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Tout y est.

Je suis le public cible de Premise et on s’adresse directement à moi. Ce genre de problème peut me réveiller la nuit. J’ai lu toute la page. Je vais acheter Premise.

2- Soyez percutant et concis

Oubliez tout ce que vous avez appris au lycée et acceptez que les internautes scannent:

  • Ecrivez des paragraphes courts qui présentent une seule idée.
  • Organisez votre page selon une structure pyramidale inversée.

Vous voyez comment Google structure notre lecture (en F) ? C’est la même chose pour votre contenu. Partez du message principal et hiérarchisez vos éléments du plus important au moins important (du pourquoi – problème/solution/bénéfice au quoi/produit).

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source: Domesticating IT

En résumé: 1 paragraphe = 1 message. Les premiers sont les plus importants.

3- Rythmez votre page avec des sous-titres attractifs

Un titre fort fait entrer le lecteur dans la page.

Des sous-titres vitaminés et réguliers le poussent à continuer à lire votre contenu.

Rendez vos sous-titres vivants et intrigants, drôles si vous en avez envie, mais TOUJOURS CLAIRS.

Pour des sous-titres efficaces, listez les bénéfices de ce que vous mettez en avant et imaginez des phrases qui les incarnent (on revient au storytelling).

Vous pouvez aussi noter les objections potentielles de vos prospects et les désamorcer dans votre page.

Exemples d’un site proposant du coaching pro

Bénéfice → Sous-titre

Bénéfice primaire: gagner en assurance →  Sous-titre: Finies les sueurs froides en réunion

Bénéfice secondaire: oser enfin monter sa boîte  Sous-titre: Plus de métro aux heures de pointe, plus de boss sur le dos

Objection: j’ai déjà essayé et ça n’a pas fonctionné → Sous-titre: Cette formation est-elle pour vous?

Objection: j’ai trouvé moins cher sur un autre site→ Sous-titre: L’agence de coaching la plus primée de France vous ouvre ses portes

Je caricature… mais c’est exactement ainsi qu’il faut procéder !

4- Hype ? Non, merci.

Hype hérisse le poil d’un visiteur qui cherche une information. Cela  déclenche son « alarme à contenu superficiel ».

Au fait, c’est quoi un titre ou un sous-titre hype? Généralement, deux ou trois mots séparés par des points, qui ressemblent à un format de publicité pour hipsters.

Or un slogan est quelque chose de différent d’une headline. Les titres doivent être clairs et éviter le « trop cool » ou le second degré.

Hype n’apporte pas de solution

Hype n’est pas pro.

Hype ne résout pas un problème qui vous réveille la nuit.

« No bullshit » disent nos amis anglophones. Après tout, on n’est pas chez Raaad.

5 – Utilisez des listes à puces

Les listes ont envahi nos écrans pour une bonne raison: elles sont rapides à lire, on sait à quoi s’en tenir, et permettent de scanner rapidement des dizaines d’informations qui nous intéressent.

En bref, elles fascinent et appellent à continuer la lecture.

  • Les listes se détachent visuellement du reste
  • Les listes se lisent rapidement et en diagonale
  • Les listes permettent de présenter plusieurs points importants
  • On reparlera des listes. Il y a quand même des précautions à prendre.

6- Donnez des chiffres, des faits, des anecdotes

« La marque Lego est une contraction de « leg godt » qui signifie « joue bien » en danois »

Placez différemment les citations, faits, chiffres et autres données qui sortent du texte même de votre page.

Contrairement à cet article, choisissez un exemple en lien avec votre sujet. Mais vous en comprenez l’esprit:  Attirez l’oeil, nourrissez la curiosité, suscitez l’envie d’aller plus loin.

Pour leur part, les chiffres et les études appuient ce que vous affirmez.

7- Mettez-vous dans la peau du visiteur: du contexte, de la visualisation, de la complicité !

A quoi pense-t-il? Quel est son état d’esprit lorsqu’il arrive chez vous?

Bien sûr, vous ne pouvez pas être dans la tête de chaque internaute. Mais vous savez ce que vous proposez et avez une vague idée de comment il a trouvé votre site : c’est un premier indice.

Pour aller plus loin, voici un exemple très créatif de Conversion Voodoo, qui change sa page d’accueil à chaque moment clé de la journée.

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Prochaine étape: le storytelling…