Vous avez développé un produit ou un logiciel et votre site est en ligne.

L’étape suivante vous paraît claire: travailler les textes de chaque page (caractéristiques, pricing, qui sommes-nous, etc.).

Sauf que vous ne devriez pas écrire UN mot avant d’avoir identifié quelle est votre stratégie en termes de message. Pour cela, il faut d’abord bien connaître votre client type – appelons-le Bob.

Connaître son client idéal avant d’écrire, et décrypter ce qu’il ne dit pas. 

A moins d’être une start-up lean (et encore), vous avez forcément fait des recherches sur vos futurs clients, interrogé les premiers, dessiné un portrait type de votre Bob. Or écrire sur Internet, en particulier pour une entreprise, revient non seulement à s’adapter à ce que le client veut entendre, mais aussi à anticiper ce qu’il n’a pas exprimé.

Concrètement, cela signifie qu’une étude de marché ou un panel de consommateurs est un début de connaissance, mais que vous allez droit dans le mur si vous vous contentez de répondre aux demandes qu’ils ont formulées.

Henri Ford disait: « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu ‘un cheval plus rapide ».

A votre échelle, c’est la même chose: suggérez des fonctionnalités supplémentaires en cas d’évolution de votre produit, les gens vous en demanderont toujours plus… alors qu’au final, une offre claire aux fonctionnalités justifiées vous fait gagner en temps et en argent… sans perturber vos ventes. Ne retardez pas un lancement de produit à trop vouloir lui ajouter de caractéristiques: les coûts de développement seront proportionnels à l’absence de revenus à moyen terme.

Comment procéder, alors?

Vous avez un produit et un client « idéal ». Posez-vous la question suivante:

Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit?

Si votre Bob est un hôtelier prêt à payer pour un logiciel qui contrôle sa réputation sur Internet, il vous dira probablement qu’il veut contrôler les réseaux sociaux et TripAdvisor pour pouvoir réagir.

Son problème, comme beaucoup d’hôteliers, est un manque de maîtrise de ce qui gravite autour de son établissement.

Ce client maniaque va-t-il le pourrir sur Booking, TripAdvisor, Twitter ou Hotels.com pour une fêlure sur un verre?

Sauf que ce qui réveille votre Bob la nuit, ce n’est pas uniquement la perspective d’avoir de mauvais commentaires: c’est de savoir COMMENT les repérer de manière automatisée, mais aussi COMMENT les gérer efficacement pour PRESERVER SA REPUTATION EN LIGNE.

Bref, retrouver le contrôle.

Vous fournissez l’outil, et cet outil a probablement de nombreuses caractéristiques que vous souhaitez mettre en avant sur le site:

un système centralisé qui répertorie tout ce qui se dit d’un établissement sur différentes sources

– un outil que n’importe quel employé puisse utiliser facilement, sans besoin de pré-requis à l’embauche

– un moyen de décrypter l’impact de ce qui est dit et des conseils pour désamorcer la situation (ou à l’inverse, mettre en avant les bons commentaires, mais nous parlons ici des nuits blanches de votre Bob…)

– voir ce que fait la concurrence sur Internet, sans rien y connaître

Bob l’hôtelier vous parlera peut-être de l’impact catastrophique de 2 commentaires injustifiés sur TripAdvisor, ou du chantage de certains clients avant de partir.

Quel que soit ce que vous vendez, vous devez aller plus loin que lui en identifiant ce que peut-être son cauchemar, son pire problème, et ce que cela implique au quotidien.

Votre produit est une solution à un problème: vous devez vendre les bénéfices que les clients reçoivent, et non pas ses caractéristiques.

Ne confondez pas « Benefits » et « Features »

Votre client ne veut pas entendre parler d’un code parfait HTML5/CSS3 (sauf si votre Bob est un webmaster et que vous lui vendez un excellent framework à customiser pour ses propres clients).

Imaginons que vous vendiez un CMS dédié pour un secteur d’activité particulier: mettons, des restaurateurs qui souhaitent avoir un site en ligne et pouvoir prendre des commandes pour leurs livraisons, sans rien y connaître au Web.

Ces prospects-là se fichent de savoir que vous codez comme un poète.

Ils veulent les BENEFICES qu’ils peuvent immédiatement identifier comme une solution à leur problème: un site fiable, qui tourne, facilement raccordable à leur POS, facile à prendre en main par des débutants.

Python, Javascript, Ruby on Rails? Pour le client, cela importe peu.

Il veut un site internet qui fonctionne pour son business.

Mais revenons à nos moutons: en quoi fournir des solutions à vos clients est crucial pour votre stratégie de message? 

Ce que veulent entendre vos clients l’emporte sur votre propre vision

Vous avez une vision de votre produit, de votre entreprise, des préférences de couleurs et des messages que vous souhaitez mettre en avant.

Pour votre visiteur, c’est autre chose: vous devez privilégier ce qu’ils veulent voir / entendre et comment ils veulent le voir.

Vos deux visions peuvent concorder. Mais ce titre dont vous êtes si fier, et les atouts de votre produit? Avant de lancer une série de Hi Five! dans le bureau, vérifiez qu’il convient bien aux besoins de votre segment le plus rentable.

Et ce n’est pas toujours le plus glamour, ni celui dont vous rêviez. Le truc, c’est que c’est lui qui va acheter vos produits.

Exemple: votre solution de gestion de la réputation en ligne des hôtels a été développée et brandée par vos soins pour:

1) les petits hôtels indépendants

2) les chaînes hôtelières

OK, examinez un instant qui a acheté chez vous jusque-là:

  • Si votre segment le plus présent est constitué d’hôtels indépendants, vous devriez axer vos messages sur la simplicité de prise en main et le prix abordable de votre solution. Ces derniers n’ont pas forcément une équipe informatique et marketing entièrement dédiée à la surveillance de ce qu’il se passe sur Internet, ni les budgets en conséquence.
  • Si Hyatt et Marriott vous suivent, axez plutôt sur la valeur ajoutée d’un produit premium. 

Il est difficile de s’adresser aux deux avec les mêmes messages… tout comme il est difficile d’avoir le même pricing.

Remarquez que certaines SaaS ont trouvé le juste milieu, à l’image de HitTail, qui propose des formules d’analyses web dont le prix varie selon le trafic, le  nombre de sites… et dont une formule gratuite est offerte aux petits blogueurs.

En pratique: comparaison de 2 sociétés aux produits similaires

Voici deux acteurs proposant des solutions aux hôteliers pour gérer leur réputation en ligne: Guestback et ReviewPro.

REVIEWPRO

logiciel-reputation-hotel-reviewpro

Le slider en homepage fonctionne plutôt bien (ce n’est pas toujours le cas). Plusieurs messages s’adressant directement aux visiteurs tournent régulièrement.

La page d’accueil est très efficace: présence immédiate d’un label, personnalisation du message (« mon hôtel » ajouté à la main) et surtout la réponse immédiate à un problème du visiteur: « Obtenez des informations concurrentielles depuis plus de 100 sites mondiaux ». Juste en dessous, sans avoir à scroller, les logos de différentes marques viennent apporter un « soutien social » à la marque.

Les CTAs (boutons verts) sont ratés et limitent peut-être les conversions, mais c’est un autre sujet.

GUESTBACK 

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Voyez-vous la différence? Le message principal parle uniquement du produit, au lieu de pointer un problème ou de fournir une solution (en revanche, le sous-titre est pertinent, mais trop peu visible).

Avec un temps d’attention de 4 secondes par site web, le risque de voir le visiteur « zapper » est donc augmenté. Tout comme chez Reviewpro, le CTA pourrait être plus efficace.

La suite de la page d’accueil, toujours sans scroller, devrait également être optimisée (là encore, c’est un autre sujet)… personnellement, j’aime beaucoup le site de Guestback, mais un re-copywriting du site pourrait certainement booster les taux de conversion!

On pourrait plutôt imaginer quelque chose comme cela (soyez indulgent, il s’agit juste d’un exemple en quelques minutes)…

Capture d’écran 2013-08-05 à 21.32.47

Elaborez le cadre de votre stratégie de contenu dès aujourd’hui:

  1. Différenciez votre USP du message que le client VEUT entendre 
  2. Identifiez ce qui le réveille la nuit 
  3.  Et mettez immédiatement en avant comment vous allez le résoudre
  4. N’utilisez pas de jeux de mots ou de tournures « smart », allez droit au but

Votre société et ses atouts viennent ensuite. Pour l’heure, vous devez captiver le visiteur pour l’emmener où vous le souhaitez (s’inscrire, prendre contact, commander).