Comment amener vos visiteurs à faire exactement ce que vous attendez d’eux? 

S’il suffisait de copier les titres d’Upworthy et les boutons d’Amazon pour convertir votre trafic, il y a longtemps que vous seriez millionnaire.

La réalité est toute autre : quel pourcentage de vos visiteurs transformez-vous en clients?

10%? 3%? …. 0,5% ?

Prenez le temps de lire ces 5 techniques de copywriting et de persuasion pour transformer votre site Internet ou votre blog en véritable machine de guerre.

1. Zeigarnik Effect : maintenez l’attention de votre lecteur sous stéroïdes en retardant la réponse à ses questions

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Lorsque vous publiez un article de blog ou une landing page, vous visez à résoudre un problème rencontré par votre lecteur,

… à lui donner de nouvelles idées

… à le convaincre que votre solution ou produit est ce qu’il lui faut

Pour parvenir à vos fins, vous devez capturer son attention dès le titre et rendre votre storytelling irrésistible pour qu’il ne vous lâche pas en cours de route.

La solution ?

Piquer sa curiosité et retarder les points qu’il attend. 

Vous avez sûrement déjà lu que la curiosité est un facteur important en webmarketing.

Après tout : nous avons envie de connaître la suite, n’est-ce pas?

La science nous apprend en fait que notre cerveau en a besoin. La différence est importante car, bien guidé, votre lecteur ne pourra pas résister.

Tant que le cerveau n’a pas eu la réponse à une question posée ou achevé une tâche, il est insatisfait, sous tension et garde donc toutes ces données en mémoire. On appelle cela l’effet Zeigarnik (Zeigarnik Effect).

Avez-vous déjà passé un week-end à enchaîner les épisodes de votre série TV favorite ? Je viens de passer une partie de mon week-end scotchée devant Homeland. Impossible de ne pas laisser l’épisode suivant se lancer sur Netflix.

Si vous avez déjà été dans ce cas, vous connaissez très bien cet effet 🙂

Pourquoi ne pas en profiter sur votre site Web? 

La psychiatre Bluma Zeigarnik a étudié ce phénomène après avoir constaté au restaurant que les serveurs se souvenaient mieux des plats commandés que des plats déjà servis.

Nous nous accrochons comme des huîtres à leur rocher tant que ce que nous avons commencé n’a pas été fini, tant que l’énigme soulevée n’a pas trouvé de résolution.

En matière de marketing web et de persuasion, cela vous concerne doublement :

  1. Suscitez immédiatement la curiosité du lecteur, mais ne lui livrez pas tout de suite les réponses qu’il attend. Comme en littérature ou dans vos meilleures séries TV, créez des « open loops » dans vos textes, c’est-à-dire l’équivalent de cliffhangers qui font saliver le cerveau de vos lecteurs: que se passe-t-il après ?
  2. Réduisez les distractions au minimum (liens secondaires, bannières, etc.), car le cerveau du visiteur n’arrive pas à les laisser de côté tandis qu’il poursuit la lecture de votre message (faut-il cliquer dessus ? revenir en arrière pour explorer les rubriques suggérées ?).

Voici un exemple d’Open Loop sur un deal du site AppSumo.

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Le copywriter ouvre la landing page du deal sur un « changement tout simple qui rapporte 109 500$ de plus » et promet immédiatement en sous-titre que l’acheteur obtiendra les mêmes effets.

Lorsque l’on est présent sur le Web, il est difficile de résister à la suite de la lecture: quel est ce changement si puissant?

Les paragraphes suivants mettent la découverte dans le contexte d’AppSumo, ce qui renforce notre sentiment de curiosité sans pour autant nous en dire plus.

Le résultat : nous continuons à lire pour découvrir de quoi il s’agit.

2) Reframing : créez un contexte qui pousse à l’achat de vos produits/services premium

Si je vous dis « 50 000 euros »

Est-ce beaucoup d’argent ou une somme dérisoire ? 

Vous me direz que cela dépend des revenus de chaque personne, de son style de vie et de ce à quoi la somme est destinée.

50 000 euros pour un sac à main, c’est cher.

Mais 50 000 euros pour une maison de 8 pièces et piscine dans le 6e arrondissement de Paris?

L’affaire du siècle.

La valeur perçue d’un achat dépend de la perspective de l’acheteur et du contexte dans lequel il l’évalue. 

Regardez les 2 photos qui suivent :

Christian Dior Boutique, Taipei 101, Taiwanprimark-store

Où se trouve le sac à main à 8000 euros selon vous ?

>> C’est le pouvoir du contexte auquel nous sommes soumis au quotidien, même lorsque la différence est moins flagrante qu’entre cette boutique Dior et Primark .

Je vous donne un autre exemple :

Votre formule SaaS à 49€/mois est une bonne affaire pour certains, une hérésie pour d’autres.

Pour mieux maîtriser votre pricing et faire passer vos prix premium pour plus abordables qu’ils ne le sont (et tout simplement convertir plus de visiteurs), il est important de faire jouer la technique du reframing.

Le reframing consiste à modifier la valeur perçue d’un produit et la perspective du prospect pour mieux le séduire. 

Par exemple, dans un tableau de prix qui compare les différentes formules disponibles, placer le prix le plus cher en premier crée un effet d’ancre puissant qui donne l’impression que les autres sont vraiment abordables.

C’est ce que fait CrazyEgg en mettant en avant son forfait « Plus »… à moitié moins cher que l’accès Pro, ce qui en fait une offre alléchante.

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D’autres alternatives permettent de manipuler la perspective du lecteur :

  • « Devenez webmaster professionnel en moins de 6 mois pour le prix d’un café par jour! » (cela fait moins peur, n’est-ce pas?)
  • Votre nouvelle voiture flambant neuve dès 129€ par mois ! (mieux que 15000 euros, non?)
  • 1 heure de consulting avec nos experts coûte habituellement 250 euros. Rejoignez notre nouvelle formation de 40h de modules en ligne : il vous en aurait coûté 10000 euros pour ce même temps avec nous – pendant 24h seulement, accédez à toute notre expertise pour seulement 499€ ! 

Montrez-vous créatif en utilisant des comparaisons convaincantes, des images ou des mises en rapport qui vont dans le sens de la valeur ajoutée pour le client (ou de grosses économies…)

Et pourquoi pas un prix… par jour, à l’image de CopyHour?

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3) Rendez-vous incontournable avec le phénomène Baader-Meinhof

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Vous souvenez-vous de cette sensation que vous avez lorsque vous « découvrez » un nouveau mot ou objet et commencez soudainement à l’entendre ou le voir partout?

Le phénomène Baader-Meinhof (ou frequency illusion) est un levier puissant en publicité traditionnelle comme en marketing web.

C’est ainsi que naît l’impression de voir un produit, un mot ou une adresse partout du jour au lendemain alors qu’on ne le connaissait pas la veille.

Avez-vous lu l‘article des Echos sur la stratégie agressive de la marque Spritz?

Si c’est le cas, vous allez sûrement passer l’été à remarquer à quel point la boisson est présente partout (qui pouvait la citer il y a un an?)

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Publicités, vidéos, articles, discussions entre amis : notre cerveau ayant une attention sélective, il réagit en priorité à certaines idées, certains mots ou certaines évocations… ceux qu’il a déjà intégrés.

Pour votre business en ligne, ce phénomène peut être très lucratif. Une fois que quelqu’un apprend à vous connaître, votre but est d’être de nouveau présent sous ses yeux un peu partout où il navigue.

Je vois ce produit partout, il doit être VRAIMENT bien

Pour cela :

  • Créez des campagnes de remarketing/retargeting sur Facebook, Twitter et Google
  • Investissez dans des publicités ciblées
  • Créez un programme de parrainage auprès de vos utilisateurs existants

4. Créez un « information gap » (déficit d’information) sur les réseaux sociaux et dans votre newsletter

Aaah!

La curiosité, source inépuisable de persuasion.

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Le déficit d’information correspond à la situation suivante : « lorsque nous tombons sur quelque chose de nouveau que nos expériences et connaissances passées ne parviennent pas à expliquer, un déficit d’information se crée et nous désirons obtenir la réponse ». (George Loewenstein, The Psychology of Curiosity)

Sur Internet, vous pouvez exploiter ce levier dans plusieurs domaines :

  • en link building, pour proposer une ressource :

Bonjour (X),

Je lis avec attention votre blog et j’apprécie tout particulièrement (Y sujet, M manière de traiter une thématique).

Je viens de tomber sur des recherches qui montrent que (conclusion) et je me suis dit que cela pourrait vous intéresser. 

Je serais vous envoyer plus d’informations sur cette étude; le sujet est passionnant, je viens d’ailleurs de publier un article dessus > lien. Si cela peut intéresser vos lecteurs, n’hésitez pas à le partager… 

Bonne journée,

Sophie

  • en email marketing

Susciter la curiosité et le besoin de réponse marche particulièrement bien dans un objet d’email.

Regardez à quel point Brian Dean (de l’excellent Backlinko.com) est passé maître dans l’art des newsletters qui donnent envie de cliquer et de tout lire :

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(le dernier était DINGUE)

  • sur votre site Internet

Restons sur le site de Brian et regardez l’exemple d’article qui suit :

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Un blog fraîchement lancé qui génère 17500 visiteurs en 24 heures, sans réseau, sans followers, sans budget marketing ? 

Pour un public avide de stratégies pour faire exploser le trafic d’un site Web, le titre de l’article est irrésistible. Il joue à la fois sur le déficit d’information (comment est-ce possible?) et sur la promesse faite au lecteur (« je vais vous montrer le processus exact, pas-à-pas »)

5) Jouez sur le biais de confirmation pour augmenter l’engagement de vos visiteurs

Nous aimons spontanément les personnes qui pensent comme nous. Nous passons 36% de temps supplémentaire à lire un essai qui va dans notre sens.

Le biais de confirmation (confirmation bias) est un biais cognitif fréquent qui consiste à chercher et retenir plus activement les informations qui confirment nos croyances.

Ce constat psychologique est particulièrement utile en webmarketing, en particulier si vous menez une start-up ou SaaS et devez non seulement acquérir et activer de nouveaux utilisateurs, mais aussi entretenir leur engagement et l’utilisation qu’ils font de votre solution.

Le tout est de renforcer leur sentiment d’avoir fait le bon choix pour qu’ils continuent sur cette voie :

  • par un système de badges ou de récompenses (qu’il s’agisse ou non d’un programme de fidélité), un axe d’autant plus impactant qu’il joue sur la gamification et/ou le degré de confiance du niveau de l’utilisateur .

Voici par exemple mon profil sur le forum Pragmatic Entrepreneurs (venez me dire bonjour! 😉 ) :

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  • par une microcopy engageante , à l’image de MailChimp qui vous fait un « High Five » à chaque envoi de newsletter

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  • par un rappel clair établissant que l’utilisateur a fait le bon choix, comme le fait Booking.com avec son « vous avez obtenu le meilleur tarif! » :

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Conclusion et pourriez-vous… sur… ?

Il existe bien sûr d’autres tactiques très efficaces : les biais cognitifs sont des leviers puissants sur le Web, tout comme les techniques de PNL (programmation neuro-linguistique), auxquelles je consacrerai un article dans les jours à venir.

Dans tous les cas, n’oubliez pas de mener vos propres tests… ce qui cartonne sur certaines audiences peut être moins intéressant sur d’autres.

Comme indiqué, une petite demande : si cet article vous a été utile, pouvez-vous le partager sur votre réseau préféré ?

Et retrouvons-nous sur Twitter ou dans la rubrique Commentaires pour continuer à échanger…