Vous créez des campagnes publicitaires, bloguez pour obtenir plus de clients, multipliez les landing pages ?

Si c’est le cas, vous avez intérêt à passer du temps sur l’optimisation de vos calls-to-action, ces fameux boutons qui arrivent à point nommé pour convertir le visiteur en client/abonné/lead/inscrit.

Si vous n’avez pas réfléchi plus de 30 secondes à la manière de les concevoir, je mets ma main au feu que vous perdez un sacré paquet de $€/conversion.

Voyez plutôt :

Imaginez rencontrer la femme de votre vie dans un bar.

Vous passez une soirée de rêve, la conversation est passionnante, vous ne pouvez déjà plus vous quitter.

Et puis au moment de rentrer chez vous, bien au chaud dans votre Uber taxi, vous vous apercevez…

… que vous ne lui avez pas donné votre numéro.

——————————> #epicfail

Une excellente landing page sans CTA bien pensé, cela donne à peu près ça.

Une rencontre fabuleuse entre offre et demande, suivie de rien.

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Commençons par les bases : un call-to-action, c’est quoi?

Un call-to-action, ou « appel à l’action » en français, est un bouton ou message que vous mettez sur le chemin du visiteur pour lui indiquer ce qu’il doit faire à l’étape suivante :

– Ajouter un produit au panier

– Valider son inscription à un événement

– S’inscrire à votre newsletter

– Partager un article sur Facebook

– Visionner une vidéo

– Lancer un téléchargement…

Il existe virtuellement autant d’appels à l’action que d’actions souhaitées : tout dépend de ce que vous voulez que votre visiteur fasse.

Petite précision : le call-to-action n’est pas forcément un bouton

Si le bouton est la 1ère chose qui vous vient à l’esprit lorsque l’on vous parle de CTA, c’est normal : nous en voyons en permanence sur les réseaux sociaux, les sites Internet et blogs, les campagnes PPC, les boutiques e-commerce et même dans les newsletters

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Capture d’écran 2015-07-09 à 15.08.37

Pour autant, vous pouvez aussi créer des calls-to-action sous forme de liens textuels.

Maintenant que les bases sont couvertes, comment créer et optimiser vos CTA sans complètement vous éparpiller ?

1) Choisissez une couleur contrastée

La couleur du bouton impacte-t-elle vos conversions ? Oui.

Devez-vous pour autant passer votre vie à la tester? Non.

Le tout est de choisir une couleur qui se voit, pour un bouton qui se voit.

Il n’existe pas de couleur idéale pour un bouton CTA : vous avez peut-être lu que « orange ou vert » convertissent mieux, mais si l’ensemble de votre site est vert, votre bouton vert risque de passer aux oubliettes.

Pour faire le bon choix, optez pour une teinte contrastée :

  • qui se détache de l’arrière-plan
  • qui attire l’attention sans jurer avec votre site

Par exemple, dans le test ci-dessous, mené sur la homepage de Performable, 21% de personnes en plus ont cliqué sur le bouton rouge (vs la version de contrôle)

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source 

Prenez en compte la psychologie des couleurs, c’est-à-dire ce qu’elles peuvent susciter chez vos visiteurs lorsqu’ils naviguent sur votre site.

2) Utilisez des verbes d’action

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Quand je dis « verbe d’action », je ne pense pas à « soumettre ».

Soumettre, c’est moche. Et ça réduit le taux de conversion.

Mettez plutôt l’accent sur des mots comme « obtenir », « recevoir », « réserver », « voir », »essayer »…

Tous ces mots qui donnent au visiteur l’impression qu’il va vraiment se passer quelque chose d’intéressant en cliquant sur votre CTA (à moins que ça ne corresponde à une cible SM, à chacun son marché).

3) Soyez le plus spécifique possible

Vous cherchez un restaurant pour ce soir.

Vous tombez sur le site LaFourchette.com

Le CTA ne peut pas être plus clair :

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C’est exactement ce que vous cherchez, ce qui renforce l’attrait de l’appel à l’action.

Pour vos boutons, faites de même : utilisez un mot ou une expression qui reflète précisément ce que votre visiteur souhaite obtenir.

4) Testez une version multi-lignes pour réduire l’anxiété du prospect

Parfois, vos lecteurs ont besoin d’un petit coup de pouce pour prendre leur décision – en particulier si votre call-to-action implique une transaction financière.

En bref : DESAMORCEZ les objections

Lisez le doute dans leurs yeux :

  • « Je peux vraiment essayer gratuitement? »

La peur :

  • « C’est qui ce site? Je n’ai pas envie de me faire tirer mes coordonnées bancaires »

L’angoisse : 

  • « Je suis à la bourre pour ce cadeau. Il arrive vraiment avant la date du mariage? » 

Dans ce cas, il peut être intéressant d’ajouter une seconde ligne de texte à votre bouton – plus petite certes, mais qui appuie là où ça fait du bien.

Vous pouvez ajouter un argument comme 2nde ligne du bouton, ou sous votre bouton, comme le fait Sprout Social.

Capture d’écran 2015-07-10 à 10.33.19

Exemple au niveau d’un bouton : celui de CampFire

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Voici quelques idées d’éléments à intégrer pour soutenir le texte principal de votre call-to-action :

  • Une garantie de satisfaction
  • La livraison gratuite
  • Le délai de livraison
  • Votre politique d’annulation
  • Le temps d’essai gratuit
  • Le temps d’installation ou de téléchargement
  • La date butoir d’une offre
  • Le % de réduction
  • La non-nécessité d’une carte de crédit
  • Le rappel du meilleur prix…

5) Débrouillez-vous pour que votre bouton ressemble à un bouton

Evitez de créer des appels à l’action qui ressemblent plus à des bannières publicitaires qu’à des boutons.

Plus le temps passe, plus les internautes développent ce que l’on appelle une « banner blindness », c’est-à-dire qu’ils ne voient plus ce qui ressemble trop à une publicité.

KEEP IT SIMPLE : créez un bouton, les gens savent exactement ce que c’est.

6) La taille, ça compte… dans les deux sens

Oui, votre bouton CTA doit être visible.

Non, il ne doit pas prendre la moitié de votre page.

Faites le test suivant :

1- Plissez les yeux pour que votre vision soit brouillée lorsque vous regardez l’écran. Vous apercevez le CTA ? Bien.

2- Maintenant, placez-vous à l’autre bout de votre bureau: vous arrivez à LIRE LE CTA ? Trop gros. Réduisez.

Parfois, il faut s’en remettre au bon sens.

Trouvez le juste équilibre entre visibilité et poutre dans l’oeil de votre visiteur.

7) Améliorez le texte de votre call-to-action

Pour affiner au maximum la copy de votre bouton ou CTA textuel, répondez d’abord aux questions suivantes :

  1. Quelle est l’action exacte (sous forme de verbe) que le visiteur est sur le point d’accomplir ?
  2. Si le clic mène à une 2nde page, le call-to-action s’enchaîne-t-il bien avec le titre de la landing page suivante?
  3. Quel bénéfice le visiteur obtient-il en cliquant sur votre CTA ?
  4. Quels points d’interrogation, freins ou types d’anxiété peuvent empêcher le visiteur d’accomplir ce que vous attendez de lui?

8) Respect de la hiérarchie, baby

Au fait, bouton ou texte ?

1 CTA ou 2 CTA si vous avez deux options à proposer ?

Vous pouvez utiliser différents types de call-to-actions, à condition de respecter une hiérarchie visuelle entre eux s’ils sont présents sur une même page (landing page notamment).

LeMonde.fr propose 2 options lors de la souscription : le CTA principal est un bouton (« s’abonner »), tandis que le CTA secondaire est textuel et plus discret (« offrir »)

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Autre exemple de hiérarchisation des objectifs, le double CTA de KickOffLabs :

Capture d’écran 2015-07-10 à 10.34.29

Vous pouvez donc :

  • Mettre un bouton pour le 1er objectif, du texte pour le 2nd
  • Mettre 2 boutons, mais avec le second plus discret (en gris par exemple, comme le fait The Rainmaker Platform)

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9) Tenez votre promesse : le message match


Le but de cet article n’est pas d’optimiser toute votre page/landing page, mais bien de nous intéresser au call to action.

Néanmoins, ce n’est pas un électron libre.

Cela signifie qu’il doit s’intégrer logiquement dans le processus de lecture du visiteur, depuis le moment où il a cliqué sur votre lien publicitaire (ou autre).

Vous devez donc respecter la promesse qui a été faite dès le départ (avant même l’arrivée sur votre site à proprement parler).

C’est ce que l’on appelle le « message match » :

Par exemple, si j’atterris sur une page parce que l’on m’a promis le téléchargement d’un ebook, le titre ET le call to action doivent confirmer que je suis là… pour obtenir cet ebook.

Idéalement, le bouton devrait indiquer quelque chose comme « Recevoir mon ebook ».

Simple comme bonjour?

Pas si sûr : vérifiez que vos campagnes PPC déploient le même vocabulaire du texte des publicités jusqu’au CTA final.

Ceci n’est pas une conclusion

Il y a de quoi écrire des bouquins complets sur l’optimisation des calls to action, et je compte bien publier très régulièrement sur le sujet (n’oubliez pas de vous inscrire à la newsletter pour être averti(e) des prochains articles).

Utilisez déjà ces 9 points pour optimiser sereinement vos calls to action, plutôt que de vous perdre dans 10000 hypothèses de tests multivariés (argh).

On se retrouve bientôt pour d’autres tutoriaux : j’attends votre avis avec impatience ci-dessous ou sur Twitter

Sauvez un CTA, partagez cet article 🙂